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Review变Rating,一键邀评,开放Vine评论,为了让新评价机制运转,亚马逊下了好大一盘棋!


大卖看同行,每周三以大卖视角带你看卖家最关心的亚马逊问题!

要说亚马逊对于评论的管控是越来越严苛了,以前时不时删评限评撸光评论,已经让卖家苦不堪言。然而今年亚马逊引入了新的评论机制,并且从9月开始,一步步让买家适应这个模式,牵着卖家做出反应,通过多种方式把评论的主动权抓到自己手上并且保证新机制的实施。

让卖家们一时烦恼一时欣喜已经是“姐夫”在评论这一块常用的计俩,这一次我们就带卖家一起回顾和分析一下9月份以来亚马逊在review上的种种变化和政策,到底在下一盘什么样的棋。
Review变Rating,增长留评率却害惨卖家
9月份很多卖家发现美国站review的展示发生了变化,原来的customer reviews变化了customer ratings:
而customer reviews被放在了下方可以直接定位,并且reviews跟ratings的数量对不上:
而且这是一群神秘人,没有具体的评论,没有信息,只有评分。
评分针对两个方面,一个是产品的一些特点,比如说材质,比如说性价比等,通过分数来让受众预估产品的特性和值不值得入手,一个是人群或兴趣划分,亚马逊对此的解释是:按客户组和兴趣分类,显示特定客户组如何对该产品进行评级。根据过去的购买,送货地址和Amazon计划会员资格等多种因素分配客户。
综合得出的结果,这个ratings配合的就是亚马逊推出的新的买家留评机制,不强制留下评论,而是会根据产品的不同特性让卖家用点亮星星的形式来进行评价:
前台展示,买家的评价形式都发生了重大变化。这种形式更直观展示了产品的情况(星星分数)减轻了买家评论的门槛(之前强制要有标题和内容)减少了繁琐操作,必定大大提升了自然留评率,并且降低了卖家对留差评买家的骚扰(毕竟你连对方是谁都不知道),而且通过人工来干预rating的分数难度比较高,也更容易被检测到。
大量无评论内容的评价涌入,一下子就让卖家产品的星级下降,并且难以找到沟通协商的渠道,根本无从找起,再培养起这种评价习惯,以后说不定会出现rating多于review的情况,rating的权重不明,改变起来太难。
可以说亚马逊此举釜底抽薪,彻底从买家上改变评价系统,对亚马逊平台,对买家,都有非常大的好处和帮助,机制开始建立。只有对卖家造成了伤害。
打一棒子给一颗糖,一键邀评封了卖家索评路
为了让评价机制能够顺利进行下去,必定还是管理卖家对于评级和评价的干扰。因此亚马逊又开始从各种渠道和形式控制卖家索评。
11月8日亚马逊卖家中心新闻特别提醒关于商品包装和插页的情况:
这其实都是外媒曝光买家收到好处换评带来的锅。
一时间很多使用这类方式的卖家都担心亚马逊会不会开箱检查,询问亚马逊卖家支持的客服回复是不排除这种情况的发生,但更多应该是抽查。
然而打一棒子给一颗糖,随后在12日亚马逊卖家后台“订单详情”版块就惊现“Request a Review”自主邀评的按钮,发货的4—30天之内,卖家可以通过这个按钮给买家发去亚马逊提供的索评邮件,堂而皇之的进行索评。
但是亚马逊也通过这个功能给卖家郑重警告:
如果卖家有过购买亚马逊产品的经历,就会知道,亚马逊之前就会给购买产品的买家发送索评邮件,现在只是把按钮的选择交到卖家手上,你只有选择点或者不点的权利,没有修改模板的权利,并且还有时间上的限制。

并且有卖家提供了索评的模板:

但是重点还是在于求评级而不关注评论,契合了亚马逊在9月份开始测试,并且已经全面施行的新review机制,无缝衔接。
但是邮件容易进入垃圾箱,索评话术毫无吸引力,容易招来差评(毕竟评价还是要有点内容,评级就不一定了,不开心就点一星),这些让卖家诟病的点都说明这个功能其实没有想象中的那么实用。
然而通过开放这个本来就存在的索评方式,亚马逊基本可以切断卖家在站内自主索评的念头,以前是卖家觉得没有官方渠道,现在有了官方渠道,亚马逊就能全面监控索评的情况。并且通过警告卖家不要滥用别的渠道和形式进行索评,亚马逊基本又把索评的主动权拉回到自己的手上。
苦的还是卖家。
开放Vine计划,用“特权平等”换得更多的忠实用户评价
改变了评价机制,让买家能够更方便留下对产品的评价之后就会面临一个问题,就是会长篇大论写review的买家越来越少了,rating可能会有几千,但是review可能只有几百。
而且rating在买家和媒体看起来操作的空间和可能性更大,这又加剧了不信任感,怎么解决这个问题,亚马逊选择的就是调动一些忠实用户的积极性,让他们更倾向于留下review,并且给更大的权威认证,让潜在买家更加信服。
于是乎,亚马逊开放了之前只有VC账号才有的特权——Vine计划,也就是绿标。
作为卖家,要加入必须是专业卖家并且已经注册了亚马逊品牌,使用亚马逊的物流,listing的评论必须少于30条,其实重点就在于为listing增加review。
现在卖家可以看到提报入口,但只有手持品牌的卖家才能进入,亚马逊目前没有明确的价格目录,咨询过亚马逊卖家支持的客服,这是一个收费的项目,费用将在第一个review诞生之后开始计算。但也有说前5次免费,但测试的时间可能会很短。
如果有尝试过的卖家可以分享一下。但需要说明的一点是,绿标的买家是比较苛刻的,所以建议对产品不自信的卖家不要轻易尝试,因为权重是很高的。
通过全面开放这个功能,亚马逊让自己最忠实的一批用户有了更多的选择,同时也让很多产品评论众多,看起来很可信,既稳固了自己的口碑,调动买家积极性,又让新的评价机制顺利进行,可谓是一举多得。
然而对于卖家来说,就是强者愈强,弱者愈弱甚至缩短了被踢出局的挣扎时间,让平台回到依靠产品的路子,逐步把门槛筑高,让新的机制能够持续正常运转,不得不说亚马逊为了运行新的评价机制真的下了多方的努力。
那么对于机制调整之后暂时处于弱势的那些卖家而言,适应新政策,采取新变化可能就是另一番天地!




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